V roce 1978 Renzo Rosso založil společnost Diesel se záměrem vytvořit světoznámou inovativní značku denimu. Navzdory celosvětové krize s oleji si pohrával s myšlenkou alternativního pohonu, Renzovi se líbila tato vize a chtěl být známý jako zakladatel alternativní značky denimu v kontrastu k předchozím konkurenčním firmám. Renzo měl v úmyslu oslovit celý svět od samého počátku značky, a proto se slovo „diesel“, mezinárodní termín vyslovovaný stejně po celém světě, stal dokonalým názvem pro jeho snahu. 

Od svého začátku používá Diesel slogan „For Successful Living“ - pro úspěšné žití - jako slogan pro DNA značky.
Díky dlouhé a legendární historii statečných, ironických a hravých kampaní se Diesel stal lídrem v reklamě i v módě a tak je tomu dodnes.